Re-Design zonder design: Content ontwerpen

Marigo Heijboer

Na een succesvol concept project voor een vernieuwde klantomgeving voor Berendsen werden we benaderd om vervolgens de Nederlandse website van Berendsen aan te pakken. Berendsen wilde haar inbound-marketing verbeteren en zo meer leads genereren voor hun website. Echter, er was geen ruimte voor het ontwerpen van nieuwe componenten of zelfs niet om huidige componenten aan te passen.

Het belangrijkste doel werd daarom om de content op hun website te verbeteren en herstructureren om een beter verhaal neer te zetten. Hoewel de content eigenlijk altijd een belangrijk startpunt zou moeten zijn voor het ontwerpen van een website, maak ik dit in praktijk weinig mee. In dit project was dit wel het geval en hebben we zonder daadwerkelijk iets te ‘ontwerpen’ de hele website vernieuwd. Hoe hebben we dat gedaan?

  1. De doelgroepen van Berendsen en hun eisen gespecificeerd
  2. De klantreizen uitgewerkt en globale content opgezet
  3. Voorbeelden gemaakt van hoe content kan worden uitgewerkt
  4. Voorbeeld content voor alle pagina’s volledig opgesteld
  5. Blijven meedenken en reviewen van content en pagina’s

Stap 1 – Doelgroepen specifiëren

Als eerste moesten we begrijpen wat de doelstellingen van Berendsen zijn en wie haar (potentiele) klanten zijn. Met name weten waar deze klanten naar op zoek zijn is bepalend voor de manier waarop content gepresenteerd moet worden. Net als in de meeste andere projecten hebben we daarom samen met de klant in een aantal workshops de doelstellingen en doelgroepen uitgewerkt. Hierbij hebben we ook de specifieke behoeften van iedere doelgroep bepaald waardoor we beter konden bepalen hoe de klantreis van iedere doelgroep zou moeten zijn.

Takeaway:

Net als in ieder ander project is het belangrijkste startpunt weten wie er naar de website komen en waarvoor. In dit geval was dit extra belangrijk omdat zo de juiste type content en contentstructuur kon worden bepaald.

Stap 2 – Klantreizen en benodigde content structuur uitwerken

De volgende stap in het vormgeven van de content is het opstellen van een contentplan, waarin de wensen van de verschillende doelgroepen worden vertaald naar contentpagina’s en duidelijke klantreizen. Hierin hebben we de volgorde en (content)structuur van opeenvolgende pagina’s vastgelegd zodat deze past bij de klantreis van iedere specifieke doelgroep. De ingangen die geboden werden op de belangrijkste pagina’s zijn ook zo opgesteld dat ze hierbij aansluiten. Voor iedere pagina hebben we ook bedacht wat de algemene boodschap moest zijn en welke informatie er op de pagina gepresenteerd moet worden, inclusief relevante crosslinks. Dit was bedoeld om Berendsen een leidraad te geven bij het (her)schrijven van alle content en duidelijk te hebben wat er op welke pagina(laag) verteld zou moeten worden.

Anders dan bij andere projecten hebben we ook alle onderliggende pagina’s uitgedacht en vormgegeven. Dit hebben we gedaan om duidelijk te maken hoe bestaande content van de website geherstructureerd kan worden zodat het verhaal veel helderder wordt. Door het benoemen van alle pagina’s konden we samen met de klant gemakkelijker helder krijgen welke informatie relevant is en op welke manier eigenlijk gecommuniceerd moet worden. Ook konden we hiermee laten zien dat het belangrijk is om een gelaagdheid in de informatie aan te bieden, zodat de informatie op iedere pagina duidelijk en behapbaar blijft.

Als voorbeeld: In een complete sitemap naast het contentplan zijn alle bestaande en nieuwe pagina’s benoemd om de structuur compleet te maken. Hierdoor kregen we een interessante discussie met Berendsen over ‘producten’ vs. ‘productgroepen’. Naar aanleiding hiervan is bijvoorbeeld bij Werkkleding gekozen voor een indeling op basis van type kleding i.p.v. op product zoals in de oude website.

Takeaway:

Voor een content project als dit is het niet alleen belangrijk dat de algehele structuur van de website in kaart wordt gebracht, maar ook dat het verhaal dat op verschillende (type) pagina’s wordt verteld duidelijk is en in de klantreis past. Het contentplan is zo een handig overzicht waarin de klant kan terugvinden welke type pagina’s er zijn en wat deze pagina’s moeten vertellen (en hoe ze aan elkaar linken). Daarnaast helpt het de klant om na te denken over haar informatie verstrekking naar de bezoekers toe.

Stap 3 – Hulp met content schrijven

Na de oplevering van dit contentplan bleek Berendsen nog steeds moeite bleek te hebben met het vertalen van dit plan in echte pagina’s. Om ze op weg te helpen hebben we daarom van een aantal pagina’s laten zien hoe ze zouden moeten worden opgebouwd zodat een toekomstige klant kan zien wat hij kan verwachten. Hiermee lieten we zien dat pagina’s scanbaar moeten zijn (zo min mogelijk lappen tekst maar in plaats daarvan duidelijke ingangen naar meer informatie) en welke taal Berendsen moest gebruiken (bijv. koppen die de voordelen van een dienst beschrijven).

Als voorbeeld: op de huidige website wordt veel door Berendsen gecommuniceerd vanuit ‘dit hebben wij’. In onze opzet hebben we laten zien hoe je beter kan inspelen op de voordelen die een dienst biedt voor een potentiele klant en te laten zien wat hij eraan heeft en zo een gelaagdheid in de informatie creëren.

Berendsen  - 1 - bedrijfskleding huren

Het opstellen van voorbeeldpagina’s hielp ook om te laten zien hoe bestaande componenten consistent gebruikt kunnen worden zodat ze het verhaal ten goede komen.

Als voorbeeld: In de oude website werden veel grote blokken gebruikt die het geheel onoverzichtelijk maakten en ook voor verschillende dingen werden ingezet. In de nieuwe opzet hebben we laten zien hoe ieder specifiek onderdeel een eigen component kan gebruiken om zo de pagina’s consistent te houden.

Berendsen  - 2 - Sanitair

Takeaway:

Om een klant, of contentteam, op weg te helpen, is het belangrijk om aan te geven hoe vanuit IO perspectief een pagina moet worden opgebouwd. In dit geval hield dit ook in laten zien hoe bestaande elementen kunnen worden gebruikt, maar in andere gevallen is het met name belangrijk om de juiste ‘tone-of-voice’ aan te geven en te laten zien welke informatie belangrijk is om aan te bieden aan een klant zodat zijn ‘reis’ begrijpbaar blijft. Eigenlijk een uitgebreide priorty guide dus :)

Stap 4 – Volledig ontwerp content voor alle pagina’s

Berendsen was erg blij met deze voorbeelden, maar vond het nog steeds lastig om de algemene insteek te vertalen naar de specifieke pagina’s van de verschillende ‘business lines’ binnen Berendsen (bijvoorbeeld, bedrijfskleding, cleanroomkleding, sanitair etc.). Vervolgens werden we daarom gevraagd om de pagina’s ook uit te werken voor iedere specifieke business line. Voor bijna alle pagina’s van de website heb ik daarom een template opgesteld met daarin niet alleen de rangschikking van de elementen, maar ook de inhoud van de content en hoe zaken beschreven zouden moeten worden. Ik heb ze daarin ook geholpen met het kiezen van de juiste bewoordingen en taal om de informatie duidelijk en vooral klantvriendelijk over te brengen. Hoewel dit veel tijd kostte, was het iets dat de klant nodig had om het content plan te kunnen doorzien en de pagina’s op de juiste manier te kunnen gaan opbouwen. Dit laat ook mooi zien hoe in dit project onze bijdrage groeide van het aanleveren van een algemene content opzet naar het uitschrijven geheel uitgewerkte pagina content.

Takeaway:

De manier waarop pagina’s worden opgebouwd en hoe informatie gecommuniceerd wordt bepaalt voor een groot deel de insteek van de pagina en of het geheel duidelijk blijft voor bezoekers. Hoewel dit niet direct een van de taken van een interactie ontwerper is, speelt het een grote rol in de gebruiksvriendelijkheid van de website en is het daarom belangrijk hier ook in mee te denken. Zeker wanneer een klant zelf content gaat schrijven en weinig ervaring heeft met het communiceren van informatie.

Stap 5 – Meedenken en samenwerken

Wat vooral erg belangrijk was in dit project was de samenwerking met Berendsen. Tijdens de stappen hierboven heb ik constant met Berendsen afgestemd en zaken aan hen voorgelegd die ons beiden verder hielpen. Ook heb ik in verschillende workshops de voorbeeld pagina’s en de insteek van de componenten en copy besproken met Berendsen. In deze workshops ben ik met de verschillende businesslines van Berendsen door mijn opzet heengelopen en heb ik samen met hen de semi-definitieve invulling van een aantal voorbeeldpagina’s opgesteld. Aan de hand hiervan heb ik ze laten zien wat belangrijk is om hierin mee te nemen en hoe ze de content op de pagina’s het beste konden benaderen. Dit hielp ze erg op weg in het schrijven van teksten voor deze pagina’s en gaf mij ook de nodige inzichten in hoe bepaalde processen bij Berendsen werken en hoe deze moeten worden verwerkt in de content structuur.

Aangezien Berendsen zelf de definitieve copy zou gaan aanleveren, maar aangaf hier ook niet veel ervaring mee te hebben, vonden ze het daarnaast belangrijk dat ik bleef meekijken en tips en feedback geven op het gebruik van content en de inhoud van de exacte copy. Alles van short copy (zoals de titels van de componentjes) tot aan long copy (inleiding- en uitlegteksten) heb ik daarom geredigeerd en aangestuurd. Hierbij hebben we de kennis van Berendsen met betrekking tot haar klanten en hun behoeften gecombineerd met mijn contentplan en kennis van de klantreizen om zo samen tot een goede copy te komen.

Als voorbeeld: Het was hierbij belangrijk dat de pagina’s niet bedoeld zijn voor lappen met tekst en een verhaal vertellen vanuit Berendsen, zoals op de oude site veel voorkwam, maar om bezoekers te wijzen op de voordelen van Berendsen en ze zo snel mogelijk te leiden naar waar ze voor komen. Hiermee had de klant in het begin nog best wat moeite, maar door de pagina’s constant te blijven bespreken en fine-tunen werd het voor Berendsen ook steeds meer duidelijk wat het nut is van korte en to-the-point teksten.

Berendsen  - 3 - Cleanroom

Takeaways:

In een project als dit, zeker met een complexe organisatie als Berendsen, is het belangrijk om snelle communicatie lijnen te hebben om te bespreken hoe ingewikkelde processen het beste kunnen worden gecommuniceerd. Ook helpt het erg om direct met de klant mee te denken en ze een goede leidraad te geven om aan vast te houden bij het schrijven van de content.

Conclusie

De belangrijkste takeaway van dit gehele project, is dat we ons moeten bedenken dat content ook ontworpen moet worden. Vaak wordt dit bijvoorbeeld afgedaan met ‘de klant levert de content wel’, hoewel we allemaal weten hoe belangrijk de content is voor het ontwerpen van iedere website. Content is ook meer dan alleen de exacte copy op een pagina, het heeft te maken met de informatie structuur (op een pagina maar ook tussen pagina’s), met de manier van dingen presenteren (visueel en inhoudelijk), met verleidende shortcopy en duidelijke informatie. Het heeft ook heel veel te maken met functionaliteit, omdat door de content(opbouw) de functie van een pagina duidelijk wordt. Eigenlijk is het daarom raar dat wij als ontwerpers hier zo vaak niet of nauwelijks over meedenken.

In dit project hebben we laten zien dat we, door de content als startpunt te gebruiken, de hele website hebben kunnen vernieuwen zonder daadwerkelijk iets te ‘ontwerpen’. Hierin hebben we onze bijdrage steeds opnieuw vormgegeven en is onze input gegroeid van het aanleveren van een algemene opzet naar het meeschrijven met de (semi)definitieve content op iedere pagina. Dit omdat we er gaandeweg achter kwamen hoe belangrijk het eigenlijk is dat wij als ontwerpers ook meedenken over al deze elementen. Een uniek project binnen Mirabeau dat laat zien hoe belangrijk content is voor je website, en hoe je met kleine aanpassingen al grote veranderingen kunt bereiken!